【保持品牌熱度】跟可口可樂學習打造品牌地位的祕訣

品牌老化是每一個品牌都害怕的事,因為當出現了這個品牌是「老字號」、「老品牌」等說法的時候,也同時代表著該品牌已漸漸老化,不再有活力;可塑性及可以變化的空間也大大降低,品牌未來的發展也會變得狹窄。所以,要長期保住品牌的黃金時期,尤其在如今速來速去的新媒體洪流之下,是非常重要的,一不留神,就會被時代沖去。

今天即管來看看,可口可樂這個過百年的品牌,如何一直保持著「最受歡迎飲品」的稱號——這絕對不是一件容易的事,在百多年後仍然稱霸年輕人市場,保持品牌的活力及曝光,其灌注在品牌建立上的心血,絕對值得各大大小小品牌學習。

社群建立的重要性

要一個品牌深入民心之餘,又一直保持熱度,它的社群建立(community building)功夫絕不可少,而可口可樂在這方面,可算是做足了120分。由以前電視機廣告,到現在互聯網上的宣傳,可口可樂的宣傳成本大家都有目共賭,除了將其鮮明的品牌性格投放在廣告內之外,它們的廣告類型可謂五花八門,非常多種,接觸的觀眾範疇可算是十分廣闊。幾乎是你想得出的廣告平台,可口可樂都曾經做過廣告,這種大膽、多方向的嘗試,讓可口可樂漸漸打造出一種「有活力、長期年輕」的形象。

 

除了廣告之外,可口可樂的offline campaign亦十分豐富,九十年代的暑假搖搖推廣活動,到近年的在罐上寫名字、印歌詞,這些多類型的campaign都為它們塑造了年輕的品牌個性,深受年輕人歡迎;而最重要的是,這些推廣活動成為了人與人之間的熱門話題,讓可口可樂一直保持高的討論度、民眾間的曝光度,它們與大家的連繫越緊,大家棄舊厭新的可能性就會越低,這也是為甚麼community building如此重要——你要消費者一直都把你放在心上不放棄你,你就得與他們建立起一個穩固、緊密的關係。

緊貼年輕人的主場

到了網絡世代,可口可樂也毫無放慢手腳的打算,推出大量網上campaign,包括icoke網站、不同國家的可口可樂社交媒體都甚為活躍。2015年,香港可口可樂便與音樂串流平台Moov合作,把大家喜愛的廣東流行曲的一些經典歌詞,印在罐上,憑歌寄意,可以讓人「呃like」之餘,也壯大了它們一早建立的 “Share a coke” 社群,讓人透過可樂分享喜悅的訊息。

另外,在熱門節日於年青人喜愛的地方大搞群眾活動、快閃銷售,貼近潮流的健康版、無糖版可樂,都是能強化可口可樂的「潮流飲品」形象,這種有活力的品牌個性,才能夠一直保持住吸引力,凝聚一班target audience。

品牌本身的魅力,當然來自產品本身,但如果你在開展市場後,卻不懂利用有自身資源,去好好進行品牌的形象打造、維持你的品牌社群,那麼終有一日你的品牌都會被淘汰。而做好branding只是社群建立的其中一件事,各式各樣的推廣、宣傳及銷售策略等make noise的方法,都是community building的重要一環。

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