【建立你的個人品牌】銷售的重點是鑽進消費者的內心

許多公司會刻意向顧客強調自己品牌的眾多優點,但往往會忽略了一點 – 傳達出消費者想得到的「價值」。消費者並不會被品牌的眾多優點所吸引,但是卻會因為你的產品清楚表達出消費者想要獲得的價值而被說服,願意購買你的產品。

 

所以在製定行銷戰略之前,marketer必須想清楚品牌的定位,品牌的產品/服務能給予消費者什麼價值等等,是CP值高?是令消費者辦事更有效率?是加強消費者在社會的地位?還是令消費者心靈上得到滿足?

定義品牌主張(Narrative Statement

在進行市場行銷前,要先定義品牌主張。總括而言,品牌主張就是經營品牌的基礎。品牌想要為消費者帶來什麼樣的價值?有什麼能令品牌脫穎而出?不論CEO還是intern都應該知道 公司的品牌主張是什麼,因為所有員工都是代表公司品牌的。品牌主張是公司的基礎,是制定決策的原則和衡量公司成功與否的標準。

 

例如兩家同樣是賣保險的公司,可以有不同的品牌主張,一間保險公司的品牌主張是「消費者的好朋友」, 隨時樂於幫助你,指導你做出正確選擇。另外一間保險公司可能是主張效率,當消費者意外發生需要保險人員時,隨時聯絡得到。

 

定義清楚的品牌主張,公司才能有效進行行銷策略,並且測量行銷策略的效力。

關注消費者心靈上的滿足感
消費者的心態分為兩種,「功能需求」以及「情感需求」。「功能需求」代表產品實際的功能,「情感需求」則是追求心靈上的滿足。

所有人 除了功能需求外,都有隱性的情感需求。美國著名作家Tony Robbins 曾提出了以下六項人性的基本需求:

 

意義(Significance)

意義是社會地位、個人名譽等等,一件產品可以給予消費者意義, 滿足了人的虛榮心。

 

確切(Comfort)

有些人念舊,喜歡確切性帶來的安全感 ,因此有珍藏,回憶的性質的產品也會吸引到某一類消費者 。

 

多樣(Variety)

通常人都想要感覺自己有自主權,能夠有選擇。 推出多樣的產品,給消費者的價值是一個新機會、探索自己的喜好、面對未知的挑戰。

 

連結(Connection)

人喜歡找尋歸屬感,需要和別人連結,會與志同道合的人相聚成群,找到屬於自己的位置。

 

貢獻(Contribution)

貢獻是幫助他人做些什麼,以社會的角度作出貢獻,貢獻的動機有很多種 ,可能是想要被表揚、自我滿足,但是貢獻的出發點確實是想要為別人做點什麼。

 

成長(Growth)

有些人喜歡自我挑戰,喜歡學習新知識和技能,注重自我成長,享受完成新挑戰的成就感。一個品牌的價值也可以是著重於個人成長。

 

這裏有一個關於消費者心態的例子,一個高中男生在選擇一雙球鞋前,很多時候會先把幾雙鞋的照片傳給好朋友們問問意見。這個例子裡,買鞋的「功能需求」很單純, 但「情感需要」是告知男生通常會很在意自己的好朋友覺得哪雙鞋好看,重視自己好朋友的想法。

 

一個品牌主張是很概念性的,而且公司內部必須清楚知道你的品牌主張,當你的品牌主張滿足到消費者本需求,當他們的需求與你的產品連結時,就會選擇你。一間公司必須轉化品牌主張成為印象深刻、簡而有力的「品牌標語」(Tagline),像是美妝品牌Olay的〝Less is More〞運動品牌Nike的〝Just Do It〞和連鎖快餐麥當勞的〝I’m lovin’ it〞

 

唯有先清楚成功地定位品牌主張,公司才能有效地前進。你可以使用以下三個角度去評估你的品牌主張是否在正確的方向。

 

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