許多公司會刻意向顧客強調自己品牌的眾多優點,但往往會忽略了一點 – 傳達出消費者想得到的「價值」。消費者並不會被品牌的眾多優點所吸引，但是卻會因為你的產品清楚表達出消費者想要獲得的價值而被說服，願意購買你的產品。
所以在製定行銷戰略之前，marketer必須想清楚品牌的定位，品牌的產品/服務能給予消費者什麼價值等等，是CP值高？是令消費者辦事更有效率？是加強消費者在社會的地位？還是令消費者心靈上得到滿足？
定義品牌主張（Narrative Statement）
在進行市場行銷前，要先定義品牌主張。總括而言，品牌主張就是經營品牌的基礎。品牌想要為消費者帶來什麼樣的價值？有什麼能令品牌脫穎而出？不論CEO還是intern都應該知道 公司的品牌主張是什麼，因為所有員工都是代表公司品牌的。品牌主張是公司的基礎，是制定決策的原則和衡量公司成功與否的標準。
例如兩家同樣是賣保險的公司，可以有不同的品牌主張，一間保險公司的品牌主張是「消費者的好朋友」， 隨時樂於幫助你，指導你做出正確選擇。另外一間保險公司可能是主張效率，當消費者意外發生需要保險人員時，隨時聯絡得到。
定義清楚的品牌主張，公司才能有效進行行銷策略，並且測量行銷策略的效力。
關注消費者心靈上的滿足感
消費者的心態分為兩種，「功能需求」以及「情感需求」。「功能需求」代表產品實際的功能，「情感需求」則是追求心靈上的滿足。
所有人 除了功能需求外，都有隱性的情感需求。美國著名作家Tony Robbins 曾提出了以下六項人性的基本需求：
意義（Significance）
意義是社會地位、個人名譽等等，一件產品可以給予消費者意義， 滿足了人的虛榮心。
確切（Comfort）
有些人念舊，喜歡確切性帶來的安全感 ，因此有珍藏，回憶的性質的產品也會吸引到某一類消費者 。
多樣（Variety）
通常人都想要感覺自己有自主權，能夠有選擇。 推出多樣的產品，給消費者的價值是一個新機會、探索自己的喜好、面對未知的挑戰。
連結（Connection）
人喜歡找尋歸屬感，需要和別人連結，會與志同道合的人相聚成群，找到屬於自己的位置。
貢獻（Contribution）
貢獻是幫助他人做些什麼，以社會的角度作出貢獻，貢獻的動機有很多種 ，可能是想要被表揚、自我滿足，但是貢獻的出發點確實是想要為別人做點什麼。
成長（Growth）
有些人喜歡自我挑戰，喜歡學習新知識和技能，注重自我成長，享受完成新挑戰的成就感。一個品牌的價值也可以是著重於個人成長。
這裏有一個關於消費者心態的例子，一個高中男生在選擇一雙球鞋前，很多時候會先把幾雙鞋的照片傳給好朋友們問問意見。這個例子裡，買鞋的「功能需求」很單純， 但「情感需要」是告知男生通常會很在意自己的好朋友覺得哪雙鞋好看，重視自己好朋友的想法。
一個品牌主張是很概念性的，而且公司內部必須清楚知道你的品牌主張，當你的品牌主張滿足到消費者本需求，當他們的需求與你的產品連結時，就會選擇你。一間公司必須轉化品牌主張成為印象深刻、簡而有力的「品牌標語」（Tagline），像是美妝品牌Olay的〝Less is More〞運動品牌Nike的〝Just Do It〞和連鎖快餐麥當勞的〝I’m lovin’ it〞
唯有先清楚成功地定位品牌主張，公司才能有效地前進。你可以使用以下三個角度去評估你的品牌主張是否在正確的方向。
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